행정안전부에 따르면 우리나라에는 14,699개(2019년 기준)의 비영리단체가 있습니다. 그러나 이들 중 소수의 비영리단체만이 성공적으로 자금을 조달, 운영하고 있습니다. 비영리단체의 운영에 있어 마케팅은 사업에 대한 인식을 높이고 기금을 모집하는데 필수적인 역할을 합니다. 하지만 비영리단체의 마케팅은 예산의 부족, 효과성의 의문으로 그 중요성에 비해 관심을 받지 못했습니다. 이번 웹진에는 비영리단체가 마케팅이 필요한 이유와 마케팅 계획 수립 단계를 살펴보고, 성공적인 사례를 분석하여 비영리단체 마케팅에 관심을 환기하고자 합니다.

[ 비영리단체가 마케팅이 필요한 이유 ]

● 인지도 제고

마케팅은 주요 이해 관계자와 일반 대중에게 비영리단체의 목적 및 이를 지원하기 위해 무엇을 하고 있는지를 알리고 교육하는 데 도움이 될 수 있습니다.

● 기금 조성

마케팅을 통해 비영리단체를 운영하고 성장시키는 데 필요한 기부금과 기금을 조성할 수 있습니다.

● 자원봉사자 및 이해 관계자 네트워크 구축

마케팅을 통해 더 많은 사람이 조직의 이벤트 및 활동에 참여하도록 장려할 수 있습니다. 또한, 비영리단체와 상호 이익이 되는 동반관계를 형성하려는 잠재적 기업의 관심을 끄는 데 도움이 될 수 있습니다.

● 사회변화 주도

모든 비영리단체의 주요 목적은 긍정적인 변화를 가져오는 것입니다. 마케팅은 대중과 의사 결정권자에게 압력을 가할 수 있는 충분한 지원을 수집하여 이러한 변화를 추진하는 데 도움이 될 수 있습니다.

[ 비영리단체 마케팅 계획 수립 ]

비영리 마케팅 계획은 마케팅 기간, 목표, 전략, 타켓팅, 예산 계획을 수립하는 것으로 예산의 낭비와 오용을 방지할 수 있도록 도움을 줍니다. 마케팅 계획을 수립하는 과정을 통해 사업의 목표와 대상을 구체화하고 효과적인 마케팅 전략을 구상할 수 있습니다. 다음의 4단계에 따라 마케팅 계획을 수립한 뒤, 조직 내 공유하여 하나의 방향을 가지고 마케팅을 수행할 수 있습니다.

● 1단계, 목표설정-SMART 방법

S-Specific 구체적인 사항을

M-Measurable 측정 가능한 지표로

A-Attainable 달성 가능한 목표를 세우고

R-Relevant 단체의 설립 목적과 일치시켜

T-Time-bound 정해진 기간 안에 완수하도록 목표를 설정

예를 들어, 결식아동을 위한 기부금을 조성하고자 하는 비영리단체의 마케팅 계획을 SMART 방법에 따라 목표를 설정해봅시다.

인스타그램에 주 1회 결식아동의 사례를 공유하여 기부를 독려하고(S, 구체적인 사항), 기부액을 5% 증가하겠습니다(M, 측정 가능한 지표). 매년 기부액이 4% 증가한 것을 고려해보았을 때, 시간과 자원을 투자하여 이 비율을 5%로 늘리는 것은 현실적인 목표입니다(A, 달성 가능한 목표). 결식아동을 돕는 것은 우리 단체의 아동 복지 개선을 돕는 사명과 일치합니다(R, 단체의 목적과 일치). 해당 목표를 달성하기 위해 2021년 2월 1일부터 2021년 4월 30일까지 인스타그램에 주 1회 포스팅을 할 것입니다(T, 기간 설정).

상기와 같이 SMART 전략에 따라 목표를 설정할 경우, 사업의 이유, 목적, 성과의 일관성을 유지하고 올바른 방향으로 사업을 수행하는 데 도움이 됩니다.

● 2단계, 마케팅 대상 이해

마케팅의 대상이 될 잠재고객을 정의한 뒤, 구체적인 마케팅 전략을 구상할 수 있습니다.

예를 들어, 결식아동 기부 캠페인의 잠재고객을 정의해보겠습니다. “30~40대, 활발한 소셜 미디어 활동을 하고, 사회적 문제에 관심이 있으며, 사회적으로 옳은 일을 하고 이를 소셜 미디어에서 타인과 공유하고자 하는 특성이 있는 사람”으로 행동 특성을 중심으로 잠재고객을 정의할 수 있습니다.

● 3단계, 포괄적인 마케팅 전략 수립

마케팅의 목표와 대상을 설정한 뒤, 이에 부합하는 전략을 수립해야 합니다. 마케팅 계획단계에서는 구체적인 마케팅 전략을 수립하기 전, 조직 구성원들과 공유하기 위한 청사진을 수립하는 시점으로 이해하기 쉽게 수행할 일, 수행 방법, 전달 채널 3가지를 명확히 합니다.

예를 들어, 인스타그램 계정 개설하고 키워드를 통해 게시글을 노출하여 비영리단체 홈페이지로 유입을 늘릴 것이라는 포괄적인 전략을 세울 수 있습니다. 이를 바탕으로 이후 예산과 일정에 따라 구체적인 전략을 수립할 수 있습니다.

● 4단계, 예산 및 일정 수립

아무리 훌륭한 마케팅 계획이 있더라도 단체의 예산과 일정에 맞게 수행할 수 없다면 무용지물입니다. 따라서 마케팅팀에 예산 할당 후, 마케팅 전략을 수행할 수 있는 실현 가능한 주 단위의 일정을 수립해야 합니다.

[ 마케팅 성공사례 ]

●Make-A-Wish 재단

Make-A-Wish 재단은 난치병 아동들의 소원을 이루어주는 비영리단체입니다. 아픈 아이가 재단의 도움으로 꿈에 그리던 시간을 보내는 사진, 동영상이 미디어에 노출되며 재단을 알리고, 난치병을 앓는 아동들을 돕는 일에 기부금 및 자원봉사 등 후원을 받고 있습니다.

(출처: https://www.approachmarketing.com/success-story-make-a-wish)

Make-A-Wish 재단은 전 세계 42개국에서 활발히 활동 중입니다. 지역 미디어 및 소셜 미디어 등 다양한 채널에 재단의 사업, 즉 난치병 아이들의 소원이 이루어진 이야기를 적극적으로 노출하는 마케팅 전략이 큰 역할을 하고 있습니다.

(출처: https://www.approachmarketing.com/success-story-make-a-wish)

Make-A-Wish 재단의 마케팅 목표는 연간 소원 실현, 행사 및 기금 모음, 연간 미디어 배치(노출), 유명인(인플루언서) 앰배서더 동반관계 증가로 구체적이고, 측정 및 달성할 수 있고, 기한이 있는 목표로 아이들의 소원을 들어주고자 하는 재단의 존재 이유와 부합합니다.

상기 목표를 실현하기 위해 지역주민, 일반 대중, 기업을 대상으로 각기 다른 행사 및 콘텐츠를 제작하여 미디어를 통해 노출하고 있으며 이를 통해 후원을 받고, 아이들의 소원을 이루어주는 재단의 목적을 실현하고 있습니다.

Make-A-Wish 재단의 성공적인 마케팅은 사업의 과정, 결과를 콘텐츠로 만들어 다양한 채널을 통해 잠재 후원자들에게 노출하는 전략에 기반을 두고 있습니다. 소셜 미디어의 영향력이 커지면서, 기존 미디어에 접근하기 어려운 소규모의 비영리단체도 사업의 과정, 결과를 콘텐츠로 만들어 소셜 미디어를 통해 잠재 후원자들에게 재단을 알릴 수 있게 되었습니다. 다양한 채널을 통해 노출하는 전략을 통해 재단을 알리고, 기금을 조성하는 마케팅 계획을 수립하는 데 관심을 가질 필요가 있습니다.

비영리단체도 마케팅해야 하나요? 네! 비영리단체이기 때문에 마케팅이 필요합니다. 마케팅을 통해 단체의 존재 이유를 알리고, 기금을 조성하며, 단체 사업에 관심 있는 자원봉사자 및 이해 관계자와 연결될 수 있기 때문입니다. 효과적인 마케팅을 위해서는 먼저 마케팅 계획 수립, 그리고 이를 조직 내부와 공유하여 일관된 사업 진행을 할 수 있도록 하는 것입니다. 앞서 살펴본 Make-A-Wish 재단과 같이 비영리단체가 사업을 콘텐츠화하고 다양한 채널을 통해 적극적으로 노출하여 사회에 긍정적인 변화를 가져올 수 있는 마케팅에 대해 참고하면 좋겠습니다.

※ 참고자료

Mahnoor Sheikh, “The Complete Guide to Nonprofit Marketing in 2020”, visme, 2021.02.02.

https://cetrexmarketing.com/en/blog/marketing-in-ngos, 2021.02.02.

http://www.index.go.kr/potal/main/EachDtlPageDetail.do?idx_cd=2856, 2021.02.02.

https://wish.org/our-stories, 2021.02.02

https://www.approachmarketing.com/success-story-make-a-wish, 2021.02.02